传统图形在现代标志设计中的应用(转摘）

一、中国传统视觉元素——汉字与现代标志设计
标识符号，反映着时代、民族、国家、地域等不同的特征。从标志的演变过程可以看到标志艺术风格、特点的变化、民族的进步。古老的汉字跨越数千年时空，至今仍充盈着旺盛的生命力和独具一格的艺术魅力。汉字是在象形文字的基础上，经过漫长的演变而形成的方块字。许慎在《说文解字》中，阐述了“六书”这个汉字构造原理：象形、指事、会意、形声、转注、假借等六种构成手段来传达特定的表意性。加之“图形化”“符号化”的表现特质，可以说是标志的最原始形式。同时，甲骨文、篆、隶、楷等书体的不同表征也为现代标志提供了丰富的视觉元素。

四川电视台的台徽是一个由“四川”二字组成的旋转光环，如彗星般飞入荧屏。四川国际电视节意义非凡，标志物要具备确定性、符号性（简练的或繁复有序的）和巧妙性三个特点。既要表达民族性和国际性等抽象意味，还要体现电视的光、色彩、速度、空间、渗透感等特点。设计师想直接用电视屏幕和旋转着延伸的光环来表现上述特征。开始光环并没“四川”二字的形体，设计师从光环的虚笔中领悟到某种类似书法的心境和意境，然后才从中产生出隐含中国书法气质的“四川”二字。图案中旋转着多股红绿蓝光环，体现出电视属性。不分颜色，世界大同，以发展为主流的“友好、交流、合作”宗旨；同时，又表现了电视超越时空的特性，使人感觉到小小屏幕包含着浩渺的空间。荧屏选用绿色，则象征着举办地天府之国的勃勃生机。
“风信子”内衣品牌标志，其精简的处理及表现是笔者受到了风中飘扬的纱、风中飞逸的少女秀发的启发。从自然界的风到产品象征物的风，这是供需双方都认同的区间。但如何使中文符号“风”字，通过精简的、合情的再现，成为一种具有美感的图形化符号，则是关键。笔者把它处理成一枚中西文字结合的符号，吸取汉字“风”的书法笔势，与“W”——英文WIND第一个字母的手写体相结合，将命名为“风信子”的内衣产品纯朴的内涵及其穿着营造的轻柔典雅、潇洒飘逸的梦境般感受，简洁明快地勾勒出来。它标志着风信子的产品与风相似：似有似无，似虚似实；这个风是一股新鲜的风、人性的风——轻轻地拥抱、体贴、淳朴、清新……这个风成为一种具有美感的图形化符号。无论东西方人，对这个符号，都会产生一种审美愉悦，一种亲切的联想和轻柔的人性体验。既有中华民族文化的气质，又有精致、简洁的现代国际化风格。
屡获大奖的设计师靳埭强主张把中国传统文化的精髓，融入西方现代设计的理念。他强调这种相融并不是简单相加，而是在对中国文化深刻理解上的融合。例如，中国银行的标志，整体简洁流畅，极富时代感，标志内又包含了中国古钱，暗合天圆地方之意。中间一个巧妙的“中”字凸现中国银行的招牌。这个标志可谓融贯东西方理念的经典之作。
2010年世博会会徽，就是以汉字“世”为基础设计的，其中暗含三人合臂相拥的图形，象征着“你、我、他”全人类，表达了世博会“理解、沟通、欢聚、合作”的理念，洋溢着崇尚和谐、聚合的中华民族精神。这一汉字书法的“世”字与2008年北京奥运会会徽——篆刻的“京”字可说是异曲同工，交相辉映。
可以说，汉字作为非常有效的设计元素与标志，以造型及内涵取胜是从古到今一脉相承的。
二、中国传统视觉元素——吉祥图形与现代标志设计
《周易•系辞》有“吉事有祥”的句子，说明吉祥的本意是美好的预兆。在绵延五千年的中国传统文化长河中，吉祥文化是一条十分重要的支流。它凝结着中国人的伦理情感、生命意识、审美趣味与宗教情怀，源远流长，博大精深。吉祥文化的影响从古至今，无处不在。
靳埭强设计有限公司的标志设计是中国传统吉祥文化和现代审美观的成功结合。标志巧妙借用“方胜”图案为基本框架。“方胜”是中国特有的吉祥文化图形，它表达了同心双合的美好意愿，常结合“盘长”图案以传达源远流长、生生不息、相辅相成的哲学思想，这是一种积极向上、对追求幸福生活的情感寄托，因此在民间广泛应用。靳先生借题发挥，使自己的设计更有情感色彩，对内涵的表达更具哲理性。把握住了“以人为本”理念的向导性，赋予了公司的积极意义：公司与客户，公司与员工，对内与对外的合作、沟通，互诚互信的双向关系，以及包括中国与外国、东方与西方在设计文化上的交流和融合。这正是该公司所提倡的战略思想的表达。
笔者为粤华物业公司设计的企业形象标志，以木棉花为标志的主要元素，突出了“粤华”的地域性特征——广州。标志以“内圆外方”的几何图形呈现。严谨的“外方”体现了“粤华”规范的管理及“四个统一”的管理原则，又体现了“粤华人”正直的为人、务实的工作作风，稳重有力，强壮扎实。木棉花的主体形象线条流畅，造型自然、甜美，展现了“粤华”“以人为本、服务为诚”的企业文化精髓，同时表达了“粤华人”友善热情的服务态度和追求完美的服务精神。深蓝色的标准色与标志的正方形合二为一，相辅相成，更加深化了人们对标志的理解。深蓝广阔的大海，象征了生命与希望，体现了“粤华人”的胸襟，“粤华”的蓬勃发展。遵循以企业的经营管理理念与企业文化为核心的原则，其设计整体造型饱满、精致、厚重、不张扬，充分体现了“粤华”的“百年制度，百年品牌”的理念，表达了“粤华人”要将“粤华物业”做成“百年老店”的决心。一个成功的品牌绝不仅仅是一个标志，一个成功的企业绝不仅仅是一个名称，其成功的关键在于其有着深刻的形象内涵，即理念识别系统，包括企业特有的经营理念、企业文化等。
中国吉祥文化是东方文化的一处独特景观，题材之广泛、内涵之丰富、形式之多样、流传之久远，是其他艺术形式难以替代的。把吉祥符号的精神元素融入现代标志设计之中，必定会使标志设计更具文化性与社会性。优秀的标志设计，正是把它实用、功利的制约转换成为新颖、独特的契机，以多重的素养功底、浓厚的知识积淀、宽广的思维区域、深入浅出的智慧、巧妙的构思顺应制约，完美地体现标志所要表达的视觉含义，使其成为一个区别于其他符号的独立生命。标志设计站在中国传统视觉元素这个更高的起点，将走得更远。